В современном мире на вопрос «Где ты живешь?» мы все чаще слышим в ответ название города. В городах проживает 55% населения Земли (а в России — 74,5%), и урбанизация продолжается. При этом города становятся продуктами: они конкурируют между собой за инвесторов, бюджетные программы и квалифицированные кадры, которые формируют прогрессивное общество. И как любой продукт их можно рекламировать.
Маркетинг и города
Бренд — лучший способ привлечь аудиторию, сформировать ее лояльность. А ключевой критерий его успешности — узнаваемость. Изящно подобрать название продукта, создать на его основе логотип, который будут знать во всем мире, — этот алгоритм знаком крупнейшим корпорациям десятилетиями.
Города стали осваивать те же методы не так давно.
В 2007 году британский экономист Саймон Анхольт выпустил книгу «Конкурентная идентичность», которая стала Библией городского брендинга. Замковым камнем выступила лаконичная идея — «гексагон городского бренда» (или «гексагон Анхольта»). Это модель, включающая шесть основных факторов, влияющих на восприятие города: узнаваемость, облик (архитектура и природа), урбанизация (образ жизни горожан), инфраструктура, менталитет и потенциал.
В этом отличие городского бренда от общеизвестного образа города вроде Вечного города Рима или Большого яблока Нью-Йорка. Бренд вбирает в себя большую часть ассоциаций, а не какую-то одну и трансформирует их во что-то радикально новое. Как правило, итоговый бренд также преследует некую целевую идею: привлечение туристов, приток инвесторов, популяризацию культуры.
Помимо этого, для бренда крайне важна подача — аутентичность, отличающая его от других. Это могут быть визуальные акценты в логотипе, эффектный слоган, инверсия — любой прием, который выделит его и отзовется эхом в представлении местных жителей и туристов о городе. То есть создаст эмоциональный отклик.
Амстердам, Нидерланды
Амстердам годами нарабатывал репутацию одной из туристических столиц Западной Европы. Изрезанный каналами город, где веками в едином тигле смешивались люди различных наций и культур, знаменит своими музеями, манящим запретным светом красных фонарей... Однако к началу XXI века в индустрии гостеприимства наметился спад.
В 2004 году Амстердам — одним из первых в мире — провел городской ребрендинг, вершиной которого стало появление емкого слогана: I am sterdam (от англ. I am Amsterdam , «Я — Амстердам»).
Все просто: ты — это и есть Амстердам. Каким он тебе запомнится, какие воспоминания о нем сохранишь, что в него привнесешь, тем он и станет. Амстердам — это город для каждого, кто захочет его испытать. «Я — Амстердам» — это объединенное наследие главного торгового города Европы и толерантности, открытости новому.
Надпись I amsterdam , установленная у центрального музея Рейксмюсеум, стала символом столичного туризма, и через 10 лет после ребрендинга турпоток в Амстердам вырос вдвое, вновь выведя город в лидеры европейских направлений.
Спустя 15 лет, в декабре 2018 года, городской совет постановил демонтировать самую фотографируемую достопримечательность города — из-за наплыва селфи-туристов. Вместо нее в марте 2019 года запустили приложение, которое позволяет виртуально разместить такую же надпись в любом месте Амстердама и сфотографироваться с ней.
ЭТО ИНТЕРЕСНО
На этапе разработки предлагались различные идеи для бренда Амстердама, в числе которых: Amsterdam has it («В Амстердаме это есть»), Amsterdam, capital of inspiration («Амстердам, столица вдохновения», позднее похожую идею выдвинет Эдинбург) и даже Cool capital («Крутая столица»).
Копенгаген, Дания
Вслед за Амстердамом с проблемой позиционирования столкнулся и Копенгаген. Столица королевства, некогда простиравшегося от Гренландии и Исландии на севере до Финского залива на востоке, всегда считалась культурным центром Скандинавии и важнейшим торговым узлом, но в новом тысячелетии без эффектной репрезентации Копенгаген начал проигрывать конкуренцию за рынки другим городам.
Датской столице было важно подчеркнуть свою открытость, готовность пробовать новое — нужен был открытый исходный код бренда.
Воплощением этой идеи стал созданный в 2009 году концепт Copenhagen. Как и Амстердам, Копенгаген воспользовался лингвистическим ресурсом своего названия, в котором было заложено ключевое слово open (англ.) — «открытый». Город, открытый для каждого, для инвестиций, развития, веяний новой эпохи, возможностей — для всего!
В логотипе open превратилось в кнопку, способ самовыражения, одобрения или протеста. Каждый мог выбрать фон, соотносящийся с его запросами: гибкость бренда обеспечила ему массовое распространение.
Спустя несколько лет от вызывающей и чересчур вольной концепции решили отказаться в пользу более спокойных и сдержанных Greater CoPENHAGEN для бизнеса и Wonderful Copenhagen со всемирно известной фигурой русалочки для туристов. Но к тому времени Копенгаген уже закрепил статус одного из самых живых, адаптивных и готовых к переменам городов.
Инвернесс, Шотландия
Озеро Лох-Несс — самая раскрученная достопримечательность Шотландии. Ежегодно более 200 тыс. иностранных туристов приезжают в гористый северошотландский Хайленд, чтобы посетить родину легендарного озерного монстра. Своим успехом Лох-Несс обязан доктору Р.К. Уилсону, который в 1934 году сфотографировал «уникальное существо». Еще в 1990-х снимок признали фальшивкой, но было поздно: озеро уже закрепило статус международной столицы мифологических чудовищ и стало одним из последних фронтиров тайн и загадок в обыденном мире.
И насколько повсюду, от России до Аргентины, знают Лох-Несс, настолько же безвестным остается Инвернесс — город с тысячелетней историей в 13 километрах к востоку от озера, столица всей Северной Шотландии.
Хотя все туристы едут к Лох-Нессу через вокзалы и аэропорт Инвернесса, сам город всегда оставался в тени озера, пока в 2014 году не была утверждена концепция развития туризма Uniqueness (англ. «уникальность»).
Идея бренда лежала буквально на поверхности, ведь веками озеро и город соединяла река, причем ее название отразилось в именах обоих: в переводе с гэльского Инвернесс означает «устье реки Несс», а Лох-Несс, соответственно, — «озеро на реке Несс».
В стилизованном названии бренда Uniqueness угадывается изогнутая шея — вожделенный для тысяч людей, вглядывающихся в гладь озера через объектив фотоаппарата, силуэт монстра. Логотип пестрит самыми знаменитыми достопримечательностями окрестностей: городской скайлайн здесь соседствует с руинами средневекового замка Аркарт, а цветовая гамма напоминает о невероятных пурпурных закатах, которыми знамениты открыточные пейзажи Хайленда.
Упрощенный вариант бренда — стилизованная надпись Visit Inverness|Loch Ness с характерной фигурой Несси — остается визитной карточкой местной туриндустрии.
Лион, Франция
Перед Лионом стояла максимально прагматичная задача: сравняться с Парижем. Лион — третий по размеру город страны, он расположен в глубине, равно далеко как от столицы, так и от туристического Лазурного Берега, так что конкуренция с другими французскими метрополиями веками укоренялась в административном центре долины Роны.
Франция — старейшая страна Западной Европы и одна из крупнейших европейских экономик, так что историко-культурным наследием или объемами городской экономики здесь удивить сложно. Чтобы выделиться, нужен сильный бренд.
А Лиону повезло с названием и гербом.
В 2007 году была выдвинута инвест-стратегия OnlyLyon («Только Лион»). Все гениальное просто: может быть, Париж и город любви, а Эйфелева башня — символ Франции, но какое это имеет значение, если есть только Лион?
Красно-белая анаграмма со львом появилась в аэропортах и на вокзалах города, быстро разошлась по социальным сетям. У голландских коллег французы позаимствовали идею селфи-объекта у главных городских достопримечательностей.
Сегодня Лион — самый благоприятный для ведения бизнеса город Франции, у местных ресторанов 18 звезд «Мишлена», а в 2015 году аудиторское агентство PwC назвало Лион самым привлекательным во Франции городом для жизни.
ЭТО ИНТЕРЕСНО
Исторически название Лион не имеет ничего общего со львом (от фр. lion — лев). Первый кельтский полис на месте будущего города получил имя Лугдун, или «холм ворона». По прошествии веков название трансформировалось в Лион, а лев появился на гербе города в Средние века.
Лидс, Англия
Как и Лион во Франции, Лидс — третий по размеру город Англии и всей Великобритании, но куда менее известный, чем, скажем, Лондон, Бирмингем, Манчестер или Ливерпуль.
Британские города обретают всемирную узнаваемость во многом благодаря своим футбольным командам. Увы, для клуба «Лидс Юнайтед» с 2004 года началась черная полоса. В 1970-е и 1990-е город и без того замедлил свой экономический и демографический рост, так что к середине нулевых стало очевидно: без эффективной инвестиционной стратегии Лидс может потерять еще больше.
В 2005 году была запущена кампания с лаконичным лозунгом: Leeds. Live it. Love it («Лидс. Проживи это. Полюби это»), — оформленным в фиалковые цвета герба Лидса.
Согласно концепции город — не просто площадка для использования ресурсов, где можно осуществить свои планы, а место, о котором хочется сказать «дом». Который является частью тебя, а ты — часть его жизненной системы. Протестируй, опробуй, вложись в него — и он станет твоим.
Концепция и вправду полюбилась местным жителям и стала идеей, объединившей городское комьюнити, и за 2001–2011 годы рост населения Лидса достиг 5%.
Стокгольм, Швеция
Северная Европа испокон веков была полем битвы: на смену средневековым баталиям викингов сюда пришла борьба за рынки и влияние. Шведская столица процветала всегда, но в начале нулевых крах доткомов привел к спаду экономического роста, а Амстердам, Осло и Копенгаген были готовы побороться за титул главного города северного региона.
Стокгольм подошел к поединку с радикальным решением, и в 2004 году «объявил» себя столицей не только Швеции, но и всей Скандинавии.
Слоган Stockholm. The Capital of Scandinavia, увенчанный серой короной, стал одним из самых успешных городских брендов. В 2012 году Стокгольм был назван лучшим городом для прямых инвестиций из-за рубежа, более 430 местных организаций так или иначе используют бренд скандинавской столицы. Статус главного города всей Северной Европы обеспечивает Стокгольму и крупнейший в регионе туристический поток.
ЭТО ИНТЕРЕСНО
Среди первоначальных планов позиционирования Стокгольма были куда менее амбициозные: Venice of the North («северная Венеция») и Gateway to the Baltic Sea Region («ворота в Балтику»).
Эдинбург, Шотландия
Столица Шотландии едва входит в десятку крупнейших городов Великобритании (он даже не самый большой в самой Шотландии — здесь его опережает Глазго). В начале XXI века Эдинбург решил противопоставить свою самобытность и наследие разрастающимся экономическим гигантам Британии — путем инвестиционного ребрендинга.
Предложенный в 2005 году концепт Edinburgh. Inspiring Capital («Эдинбург. Вдохновляющая столица») поначалу вызвал недоумение. Лишенный очевидных отсылок к городу, простой и на первый взгляд безыдейный заставил местную прессу удивляться, на что были потрачены 800 тыс. фунтов, а в 2007 году даже было предложено отказаться от чересчур незатейливого логотипа.
Однако именно в простоте и заключается сила идеи. Арки, символизирующие свободу вдохновения, отсылают к знаменитым мостам через залив Ферт-оф-Форт и горе Трон Артура, одной из главных достопримечательностей Эдинбурга.
Бренд удержался и принес свои плоды. С 2011 по 2016 год по росту валовой добавленной стоимости Эдинбург занял 4-е место среди городов Великобритании, а в пересчете на душу населения стал вторым после Лондона. Арочный логотип остался эмблемой инвестиционного портала Эдинбурга.
Фото: Getty Images, highland.gov.uk, lyon-france.com, englandagency.com, Pinterest
