Оригинальные рекламные плакаты и зрелищно снятые ролики могут не только способствовать росту продаж, но и менять вектор развития индустрии и даже создавать новые национальные традиции. «Вокруг света» рассказывает о пяти ярких рекламных кампаниях ХХ столетия.
«Верблюды идут!»
Сигареты марки Camel впервые были представлены на американском рынке в 1913 году. Изначально они содержали смесь модных тогда мягких видов табака Вирджиния и Берли и терпкого турецкого Ориентал. Чтобы подчеркнуть восточный колорит продукции, для ее рекламы был придуман экзотичный персонаж — цирковой верблюд Джо. В 1980-е годы создатели табака попытались «очеловечить» верблюда, сделав его персонажем комиксов, но эта идея не увенчалась успехом: герой так понравился детям, что власти США были вынуждены запретить развлекательную продукцию с ним как пропагандирующую курение среди несовершеннолетних.
Интересно, что презентация сигарет Camel — один из первых примеров тизерной рекламы (teaser в переводе с английского — «дразнилка», «завлекалка»). За несколько дней до старта продаж в американских газетах появилось необычное объявление, которое состояло всего из одного слова — «верблюды». На следующий день за ним последовало новое, еще более интригующее: «Верблюды идут!» На третий день надпись гласила: «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке, вместе взятых!» Финалом рекламной акции стала публикация фотографии пачки сигарет со слоганом «Верблюды уже здесь!»
«Зеленый отправился на войну»
Нестандартные маркетинговые кампании табачного бренда Lucky Strike — еще один пример того, как реклама может изменить господствующие в обществе представления о допустимом. Именно эта марка в начале прошлого века занялась популяризацией курения среди женщин: конкуренция в мужском сегменте рынка была слишком высокой, поэтому владельцы решили сосредоточиться на работе с новой целевой аудиторией.
Сначала они изменили дизайн сигаретной упаковки, выбрав спокойный, популярный у американок зеленый цвет. Затем связали употребление табака со снижением веса. Рекламные плакаты тех лет гласили: «Вы сможете избежать чрезмерного употребления многих вещей, вызывающих лишний вес, если выберете Lucky Strike ». В 1929 году бренд и вовсе организовал пасхальный марш женщин, в чьих руках зажженная сигарета должна была ассоциироваться с факелом статуи Свободы.
Этим рекламная деятельность компании не ограничилась. В 1942 году привычная зеленая пачка сменила цвет на белый под слоганом «Зеленый Lucky Strike отправился на войну» ( Lucky Strike Green has gone to war ) . Компания объяснила изменение логотипа тем, что хром, который использовался при изготовлении зеленого цвета, сейчас нужнее на фронте. Так бренд подчеркнул свой патриотизм в годы Второй мировой войны.
«Бриллианты навсегда»
Сейчас в это трудно поверить, но в 30-е годы XX века бриллианты отнюдь не пользовались покупательским спросом. В массовом сознании они воспринимались как дорогая игрушка для миллионеров. Эту ситуацию кардинально изменила международная корпорация De Beers , которая сделала себе имя на добыче и продаже алмазов.
Главной задачей, стоявшей перед рекламным агентством N.W.Ayer , которому De Beers заказали рекламу, стало изменение представления о драгоценностях. Они должны были перестать ассоциироваться с недоступным простым смертным миром богачей. Корпорация De Beers начала пропагандировать кольцо с бриллиантом в качестве идеального подарка на помолвку и убеждать мужчин в том, что приличное кольцо должно стоить минимум одну месячную зарплату. А благодаря придуманному в 1947 году слогану «Бриллианты навсегда» они стали восприниматься как символ нерушимости брачных уз. В 1971 год вышел одноименный фильм о суперагенте Джеймсе Бонде. Нетрудно догадаться, что главным спонсором картины стала компания De Beers .
«Праздник к нам приходит»
В 1920-е годы реклама представляла кока-колу как освежающий напиток, прекрасно утоляющий жажду. Из-за этого образа продажи газировки резко обваливались с наступлением зимы. Чтобы исправить положение дел, производитель «летнего» напитка решил пойти на беспрецедентный шаг — запустить рождественскую рекламную кампанию.
Первые использованные в ней изображения Санта-Клауса не нашли отклика среди покупателей. Проблема заключалась в том, что в те годы люди не представляли себе, как должен выглядеть этот персонаж, порой его изображали даже как эльфа. После неудачного старта кампании бренд обратился к американскому художнику Хэддону Сандблому, который в 1931 году представил новый образ Санта-Клауса. Для вдохновения он обратился к поэме Клемента Мура «Ночь перед Рождеством, или Визит святого Николая». В ней сказочный герой изображен добродушным толстяком, и именно этот образ Хэддон взял в основу для своей работы. Итогом рекламной кампании стало не только увеличение продаж напитка зимой, но и создание нового облика известного персонажа, который в итоге стал каноническим. Санта-Клаус из рекламы стал узнаваемым во всем мире символом Рождества и Нового года.
Самый большой рекламный носитель в мире
Француз Андре Ситроен по праву считается пионером зрелищной рекламы среди производителей автомобилей. В один день в парижском небе неожиданно возникли 400-метровые буквы Citroën . Спустя всего несколько минут они растворились в воздухе, но успех трюка был огромен. Впрочем, у него не было шансов затмить следующую идею французского предпринимателя.
Подарок на Рождество 1925 года запомнился жителям французской столицы надолго. В тот день они увидели, как Эйфелева башня неожиданно засверкала 125 тысячами лампочек разных цветов. Инсталляция потрясала воображение: сменяя друг друга, на конструкции появлялись изображения самой башни, комет, звездного дождя, знаков зодиака. В финале из них складывались буквы C, I, T, R, O, E, N .
Андре Ситроену принадлежат и другие новаторские маркетинговые ходы. Так, однажды он придумал построить огромный стеклянный магазин, через витрины которого покупатели разглядывали новые автомобили и наблюдали за счастливчиками, которые их приобретали. Еще одна идея предприимчивого бизнесмена — продажа игрушечных машинок, играя с которыми дети начинали мечтать о «взрослых» моделях с ранних лет.
Фото: Wikimedia Commons
