Двигатель торговли: как реклама в России стала настоящим искусством

Реклама на Руси появилась очень давно: в годы правления Владимира Красное Солнышко и Ярослава Мудрого. Тогда, впрочем, этого слова не существовало, а роль слоганов играли веселые стишки, придуманные зазывалами, которых нанимали купцы. Задача такого коробейника состояла в том, чтобы облечь в рифму главные сведения о том или ином товаре, включая цену и качество.

Зарождение рынка услуг

Следующим этапом развития рекламы стал лубки, которые пользовались большой популярностью. Яркое изображение на деревянной дощечке, похожее на детский рисунок, могло быть поучительным, смешным или содержать описание какого-нибудь товара.

С развитием печатной прессы вперед шагнула и рекламная «индустрия». Реклама проникла уже в первую российскую газету — «Санкт-Петербургские ведомости», издававшиеся с 1700-х годов по распоряжению Петра Великого. Газетная реклама тех лет была похожа на современные объявления на специализированных сайтах — читателям предлагали не столько товары, сколько услуги. В частности, помещики продавали через объявления крестьян, а гувернеры, учителя, няни и швеи искали работу.

В XVIII веке в саморекламе преуспели выходцы из Европы. Так, французы, покинувшие родину из-за революции, приступали в России к поиску работы и заполняли своими предложениями последние страницы прессы.

Показать товар «лицом»

В XIX веке «любительскую» рекламу стала вытеснять профессиональная. Знатоки продаж открывали рекламные бюро и заключали договоры с типографиями на массовый выпуск ярких листовок и афиш. В историю вошел основатель «Центральной конторы объявлений» Людвиг Метцель, который, вероятно, и произнес ставшую крылатой фразу «реклама — двигатель торговли».

Каждый владелец хоть сколько-нибудь прибыльного магазина считал своим долгом повесить на входе красивую крупную вывеску. Самые креативные предприниматели делали рекламу за счет внешнего вида собственных магазинов. Так поступил «молочный король» Александр Чичкин.

Фасад его магазина был украшен необычной белоснежной плиткой. Подобный «маркетинговый ход» убеждал покупателей в чистоте производства и высоком качестве товара. Чичкин приказал каждый день выливать в канализацию непроданное молоко прямо перед глазами публики. Все видели: этот предприниматель — добросовестный.

Особенно в рекламных делах преуспели владельцы фабрик и магазинов сладостей. Одним из крупных игроков кондитерского бизнеса до революции был Юлиус Гейс, владевший фабрикой «Эйнемъ». Гейс решил, что обертки для его продукции должны стать настоящими произведениями искусства. Для этого он приглашал к сотрудничеству известных живописцев начала XX века: Михаила Врубеля, Ивана Билибина, Льва Бакста.

В 1909 году предприимчивый человек, имя которого не сохранилось, обратился в Московскую управу с предложением печатать рекламу на асфальте. Сегодня мы знаем, что он опередил свое время примерно на сто лет. Увы, в начале XX столетия интересную идею не оценили. Чиновники отвергли предложение, сославшись на то, что краску потом будет трудно оттирать, а прохожие на станут читать «на ходу».

Тогда реклама, наоборот, перебралась повыше. Публицисты 1910-х годов обращали внимание на то, что крупные города стремительно обрастают вывесками. Апофеозом этого тренда стала позаимствованная на Западе идея размещать баннеры на пролетающих дирижаблях.

Советское — значит лучшее

Советское телевещание заметно отличалось от современного отсутствием рекламных пауз. Исключение сделали только в 1964 году для «царицы полей» — короткий ролик рассказывал телезрителю историю повара, на кухню к которому заявляются початки кукурузы и требуют добавить их в меню. Незадолго до этого появился лозунг «Требуйте всюду», создающий иллюзию изобилия товаров на магазинных полках.

Прием, который сегодня называется product placement (ненавязчивое упоминание продукции в фильме, клипе и т.д.), использовали некоторые советские режиссеры комедий.

Фильм Леонида Гайдая «Спортлото-82» стал большой рекламой одноименной государственной лотереи, а картина Эльдара Рязанова «Невероятные приключения итальянцев в России» изначально задумывалась как реклама автомобиля «Жигули». На машине, являющейся копией итальянского «Фиата», герои фильма катаются по Ленинграду в сезон белых ночей и пытаются найти старинный клад.

История и истории

В 1990-х на российского зрителя обрушилась лавина новой рекламы — качественной и не очень. Режиссер Тимур Бекмамбетов сделал в те годы ставку на интеллектуальный сюжет с многочисленными отсылками к отечественной и всемирной истории и снял серию рекламных роликов для банка «Империал». Это был тот редкий случай, когда зрители ждали продолжения рекламы. Правда, идею мини-фильмов многие поначалу восприняли скептически. Актер Виктор Вержбицкий (он сыграл в роликах Александра Македонского и Николая I) до последнего отказывался от съемок.

Несмотря на ограниченный бюджет, команде проекта удалось найти декорации, исторические костюмы, собрать массовку и прибегнуть к компьютерной графике. Отдача не заставила долго себя ждать: зрители расхватали диалоги из рекламы на цитаты и смотрели «Всемирную историю» как сериал.

Тезис о том, что реклама должна быть основана на хорошей истории (пускай и выдуманной), определил ее дальнейшее развитие. Знаменитым рекламным героем 2000-х стал пивовар Иван Таранов: трудяга, авантюрист и романтический персонаж, влюбленный в супругу своего соседа с неблагозвучной фамилией Козявкин.

Создатели рекламы не скупились на интервью и заявляли, что Таранов существовал в реальности. По легенде, Иван Таранов родился в последней четверти XIX века и жил в Нижнем Новгороде. Он развивал пивоваренное дело в родном городе и немало преуспел, но втайне мечтал о более возвышенных занятиях.

Таранова манила авиация. В 1900-х годах он даже съездил во Францию и получил частые уроки пилотирования у авиаконструктора Анри Фармана. После сдачи экзамена Иван Таранов вернулся на родину и летал на аэроплане до первой аварии, заставившей его бросить хобби и поселиться затворником в родовом имении. Что из этой истории — правда, а что — удачный миф, созданный рекламщиками, остается лишь гадать.

Сегодня качественно сделанная реклама во многом не уступает короткометражным фильмам, хотя удивить взыскательного зрителя становится все сложнее.