Красный — это Ferrari: как неспешная Италия сделала скорость продаваемым брендом

Скорость и итальянцы? С одной стороны, две вещи несовместные — на Апеннинах не принято спешить. Обычная картина: старичок на древнем «фиате» неспешно плетется между двумя полосами узкой двухполосной дорожки на Сицилии и на все попытки себя обогнать лишь показывает левой рукой характерный жест. Здесь живут с концепцией Slow Food и ждут подключения к интернету в течение целого месяца.

Однако все это уживается со страстью итальянцев к скорости. Недаром один из самых узнаваемых знаков в Италии — вздыбленный черный конь на желтом фоне. Его силуэт можно увидеть на одежде, парфюме, чемоданах, но главное — на капоте автомобиля, за рулем которого мечтает хоть раз в жизни оказаться любой считающий себя успешным мужчина, и не только итальянский.

Италия давно ассоциируется с гоночными и раллийными трассами и целой россыпью легендарных автомобильных марок. Да что там говорить, даже у малыша Fiat 500 на передней панели спряталась кнопка Sport. А для особо продвинутых — версия Abarth. Так что скорость для итальянцев — не просто слово, это часть их жизни.

Найти слабую точку итальянцев и сделать скорость и роскошь одним из символов Италии удалось уроженцу Модены Энцо Феррари. Это тихий городок в регионе Эмилия-Романья, где местные жители спешат разве что на рынок, чтобы успеть сделать покупки до жары, да на службу в собор — поболтать со старыми знакомыми.

Никуда не торопился с самого рождения и Энцо. Даже о его рождении отец из-за плохой погоды сообщил лишь через четыре дня — 24 февраля вместо 20-го, а сам Феррари и вовсе говорил, что родился 18-го. Вероятно, сын бакалейщика и владельца литейной мастерской готовился к длинной жизненной дистанции, а в марафонах важнее не скорость, а выносливость и мудрый расчет.

В детстве Феррари мечтал о трех карьерах: спортивного журналиста, оперного певца и автогонщика. В итоге не стал ни тем, ни другим, ни третьим, хотя в гонках участвовал и даже изредка побеждал.

И все же скорость стала главным, к чему стремился Энцо — с 1918 года, когда неудачно попытался устроиться на работу в Fiat, до смерти в 1988 году он создавал красивый миф Ferrari, ставший в итоге национальным достоянием страны. И в сотворении этого мифа не было мелочей.

Поймать удачу за уздцы

Вокруг любого прославленного бренда неизбежно создается множество легенд. Одна из них рассказывает о появлении фирменного знака Ferrari — вздыбленного жеребца или, как его называют итальяцы, Il Cavallino Rampante, очертания которого преследуют приехавшего в страну еще от аэропорта с его сувенирными лавками. Весьма вероятно, что легенду Энцо Феррари сочинил сам: уж очень она красива и малоправдоподобна.

По его словам, эмблему передала ему графиня Паолина Баракки, мать знаменитого итальянского пилота-аса Франческо Баракки, который сбил во время Первой мировой войны 34 немецких самолета и погиб в бою. Конь, вставший на дыбы, был изображен на боевом истребителе авиационной бригады 4а, в которой служил итальянский ас.

В 1923 году Феррари представили графине Баракки, и она якобы подарила дарственную фотографию с эмблемой сына и пожелала молодому, еще никому не известному тогда Энцо удачи.

В этой истории много нестыковок. Такой конь изначально не был личной эмблемой Франческо Баракки. Итальянский летчик взял ее себе после того, как сбил немецкого пилота в ноябре 1916 года. На фюзеляже самолета Albatross B.II, которым управлял сбитый немец, был тот самый жеребец с герба его родного Штутгарта.

К тому же, встреча графини с Энцо случилась в 1923 году, а жеребец появился на гоночных авто Scuderia Ferrari только в 1932 году. Весьма вероятно, что он мог появиться на капотах машин в память о брате Энцо, Дино — во время войны он служил в наземном обслуживающем экипаже эскадрильи 91а, на самолетах которых был изображен… Il Cavallino Rampante. В общем, легенда на то и легенда, чтобы в ней было все запутано.

Самое забавное, что еще одна весьма известная автомобильная компания, но из Штутгарта, тоже впоследствии водрузила на свой логотип вздыбленного жеребца. Это Porsche! Но разве поклонникам Ferrari это важно? Да и какая разница, откуда взялся жеребец, если Il Cavallini Rampante стал не только эмблемой Ferrari, но и своеобразной визиткой целой Италии.

Повысить статус

К успеху Италия, в лице Энцо Феррари, шла три десятилетия. И если бы Ferrari задумывался как еще один быстрый спортивный автомобиль, то едва ли он стал бы таким популярным в Италии и тем более в мире. Для этого автомобиль должен быть не средством передвижения, пусть даже очень быстрым, а объектом поклонения, своего рода культом. И Италия получила его.

Интересно, что при создании этого культа Энцо в чем-то опирался на опыт другого итальянца — Этторе Бугатти, создавшего в Эльзасе в городе Мольсем (или по-немецки Мольсхайм) пусть и маленькое, но целое автомобильное княжество. Тут была и гостиница для состоятельных клиентов, и конюшня с жеребцами, и завод по производству мощных и элегантных спортивных автомобилей.

Но главное — Буггати сделал машину предметом вожделения. Хитрость состояла в том, что он продавал свои дорогие спорткары не всем подряд, а только тем, кого считал «достойными людьми». Разумеется, такой подход привлек множество обеспеченных любителей, желающих продемонстрировать свой статус.

Каждый из кожи вон лез, чтобы добиться расположения и получить допуск к машинам, выступить в гонках или ралли в именной команде. Подстегивало ажиотаж и горделивое заявление Бугатти, что проектирует он свои автомобили для того, чтобы «они ездили быстро, а не для того, чтобы они останавливались».

Эта успешная бизнес-модель привлекала и Энцо. Он тоже создавал свою Scuderia не только для того, чтобы участвовать в гоночных соревнованиях, но и для привлечения состоятельных клиентов.

В 1920–1930-х любители благодаря успехам гоночной команды покупали серийные Alfa Romeo, дилером которой был… Феррари. Проницательный Феррари понимал, что людям, покупающим его машины, нужен скорее не набор суперсовременных технологий, а фетиш, и он был большим знатоком мужских слабостей.

На склоне лет Энцо составил классификацию клиентов Ferrari. В нее входили «Спортсмен-джентльмен», «Пятидесятилетний» и «Эксгибиционист». Первые убеждены, что «умеют управлять машиной почти как настоящие гонщики»; вторые «пытались вернуть себе немного молодости»; третьи «покупали Ferrari просто потому, что она — как шиншилла в мире меха». Кстати, сам Энцо выпустил свою первую машину, когда ему было под пятьдесят. Этот моденец точно никуда не спешил.

В пятьдесят не поздно достойно продолжить то, что начал в двадцать с небольшим. «Мой врожденный талант — расшевеливать людей», — так Энцо говорил о себе. И это ему точно удавалось. С 1950 года итальянские Ferrari стали блистать в гонках «Формулы-1», что обеспечивало почти неиссякаемый поток желающих иметь в личном гараже автомобиль с вздыбленным жеребцом. Это привносило в бюджет Италии немалые суммы.

Для мифологизации бренда компания также использовала прием «игры с избранными». Руководство заявило, что выбирать клиентов для новой Aperta в Ferrari будут сами. Мало иметь пару десятков миллионов долларов и прийти с ними в салон, чтобы купить автомобиль, — нужно быть достойным его!

Так, например, давний поклонник марки американский миллиардер Дэвид Ли, в гараже которого хранилось несколько итальянских спорткаров, не смог приобрести модель Aperta. Причина отказа — «слишком большой шум» в соцсетях, который Ли устроил вокруг своего автопарка.

Бизнесмену посоветовали вести себя в интернете cкромнее. И хотя Дэвид считал свои действия правильными, так они по сути создавали Ferrari дополнительную рекламу, но условия игры был вынужден принять. Еще пять лет миллиардер бился над своим имиджем, скупая другие модели, прежде чем его усилия увенчались успехом.

Создает ажиотаж вокруг Ferrari и программа Corse Clienti. Вроде бы все понятно: corse — гонки, clienti — покупатели. Но в программу зовут не каждого, кто купил Ferrari, а лишь избранных.

За год компания из Маранелло продает по всему свету примерно 10 тысяч автомобилей, а участниками Corse Clienti становятся не более 1% от этого числа, то есть всего около 100 человек.

Что же предлагает Ferrari этим счастливчикам? Corse Clienti делится на два направления — Formula 1 и XX. Если с Формулой все понятно, то XX нацелен на тех, кто готов приобрести гоночные версии дорожных Ferrari — 599XX или FXXK EVO. И попробовать их там, где им самое место — на гоночном треке.

Один такой гоночный уикэнд обойдется от 10 до 15 тысяч евро. Для тех, кто готов выложить больше 2 миллионов евро за сам автомобиль, сумма не столь значительная. В нее входит проживание в гостинице, работа механиков, переезды и возможность погонять по трассе.

FXX — гоночная версия суперкара Enzo, которую выпустили в середине нулевых в лимитированном количестве — всего 29 штук. Стоила машина 1,5 млн евро. За эти деньги владелец получал автомобиль и двухлетнюю гоночную программу — шесть гонок и возможность получить уроки управления от главного тест-пилота Ferrari Дарио Бенуцци на треке Фьюрано, построенном под руководством самого Энцо.

В едином порыве

Италия и сегодня, и тем более в начале XX века, — государство с очень сильными региональными различиями. Говорящий на венецианском диалекте не поймет сицилийца, житель северного Турина никогда не будет есть на ужин то, что популярно на юге, в Калабрии.

Традиционно сплачивали и объединяли промышленный север, аграрный юг и всегда стоявший особняком Рим лишь футбол и велогонки. Феррари добавил третьего кита итальянскому единству — автоспорт.

Автомобильные клубы, заполонившие Италию, в 1920-х годах возникали десятками. Члены этих обществ неустанно организовывали множество гонок различных форматов: от подъемов в гору на скорость до ралли по бездорожью. Это не только приносило славу регионам, но и позволяло небогатым итальянцам выбиться в люди.

Кто-то из них становился в итоге профессиональным гонщиком, кто-то уходил в сопровождение гоночных команд, а кто-то — работать над созданием новых машин на завод. В этом смысле автоспорт в Италии тех лет похож на баскетбол для афроамериканцев — тот же трамплин из бедности и забвения в мир роскоши.

У каждого города и даже местечка в Италии есть собственная гордость. Так жители Модены, откуда родом Феррари, особенно хороши в ремеслах, связанных с обработкой металла. Кстати, на протяжении всей своей жизни Энцо не уставал напоминать о трудолюбивых моденцах, частью которых он всегда считал и себя.

Даже став известным на весь мир человеком, Феррари остался «своим парнем» в Модене на всю жизнь. Часы, недели и годы, которые он провел за кофе и вечерними закусками в барах родного города с механиками, пилотами и просто приятелями, — это не простое dolce dar niente, все это стало частью рождения нового мифа Италии.

Неспешность и наслаждение текущим моментом — это такая же часть образа Ferrari, как бешеная мощь двигателей V12. Не зря почетное звание Commendatore — «командор», как называют главу команды Ferrari, превратилось в Италии и в уважительное обращение к старшему по возрасту или статусу. Феррари стал Сommendatore, когда ему не исполнилось еще тридцати лет, в 1928 году. И на всю оставшуюся жизнь, до 1988 года, для окружающих он так и оставался Сommendatore.

Мировая экспансия

Хорошим способом продавать больше автомобилей Сommendatore Энцо считал гонки. И действительно, многочисленные победы в Чемпионате мира в классе «Формула-1» в 1950-х–1960-х годах утвердили Ferrari репутацию главного спортивного автомобиля на планете.

Это единственная команда, которая участвовала во всех чемпионатах мира, начиная с 1950 года. Даже несмотря на то, что после чемпионства Джоди Шектера в 1979 году пилоты Ferrari не завоевывали первенства в личном зачете целых 20 лет.

Вернулась на вершину Ferrari благодаря Луке ди Монтедземоло, возглавившему компанию в 1991 году. Наследник древнего савойского рода работал в Ferrari еще в 1970-х — сначала помощником самого Энцо, а потом и во главе гоночной команды. В середине 1990-х он нашел для Ferrari нового суперпилота — Михаэля Шумахера, которого сумел переманить из Benetton.

Пять чемпионских титулов подряд Шумахера в составе Scuderia Ferrari c 2000 по 2004-й год — это не только его личное достижение, но переход компании из Маранелло, пригорода Модены, на новый уровень. И не только в гонках.

В какой-то момент гоночные достижения перестают работать на продажи. Все-таки те, кто увлекается гонками и смотрит их на трибунах или по телевизору, это вовсе не те, кто покупают Ferrari.

Так что после триумфального пятилетия побед Шумахера в чемпионате мира Ferrari решил укрепить позиции своего бренда, прославившего Италию, за ее пределами, и устроить мировую экспансию итальянского национального достояния. Для этого заключили соглашение с компанией Aldar Properties о строительстве в Абу-Даби на острове Яс парка развлечений Ferrari World. В 2005 году ударили по рукам, а уже в 2010-м парк открылся для посетителей.

Построенный в пустыне Ferrari World полностью спрятан под крышу. Площадь павильона — 86 тысяч квадратных метров, что делает его крупнейшим крытым тематическим парком в мире. Миф, который десятилетиями создавал Энцо в пыльных итальянских мастерских и прокуренных тратториях, предстал в Эмиратах во всей красе. Чего стоит только один логотип размером 65 на 48 метров, расположенный на крыше!

Скорость, возведенная итальянцами в фетиш, стала основой нового центра притяжения. В парке — самая быстрая в мире американская горка Formula Rosso, которая разгоняет посетителей до 240 км/ч (уже 100 км/ч на таких горках — это безумная скорость). Чтобы посетители не забывали о корнях легенды, один из популярных аттракционов — виртуальный тур по гоночной трассе, заводу Ferrari в Маранелло.

Не дают забыть об Италии и прототипы знаменитых дорожных спорткаров и формульных машин, и крупнейшая в мире галерея Ferrari. Вот уж где-где, а здесь постоянно попадается на глаза не только знаменитая Il Cavallino Rampante, но и флаг Италии. А то, что Ferrari World разместился в Абу-Даби, вполне логично.

В последние несколько десятилетий клиентура Ferrari все больше и больше перемещается на восток. В Дубае есть даже кладбище брошенных суперкаров, одним из «экспонатов» которого был Ferrari Enzo.

_{Фото: ARCHIVIO FERRARI}

_{Материал опубликован в журнале «Вокруг света» № 7, октябрь 2022}