Мода утренней свежести: почему весь мир в восторге от корейских дизайнеров

Бывают случаи, когда мода одной страны захватывает весь мир — в свое время так было с Англией, Францией, США. В ХХI веке выглядеть аутентично и оставаться модными очень сложно. Но жители Южной Кореи отлично справляются с этим и задают тренды, которые подхватывают другие страны.

Попробуем выяснить, почему корейская культура стала настолько популярной, вместе с Иваном Шуриновым — историком моды, экспертом Академии дизайн-профессий Pentaschool.

Штраф за мини-юбку и длинные волосы

Национальные костюмы были основной одеждой корейцев почти до середины прошлого столетия, но это касалось лишь провинции. В крупных же городах с конца XIX века буйствовала мода на все европейское, а позже и американское — под влиянием западных торговцев, просветителей и военных. 

После прекращения Американского военного управления 10 мая 1948 года в оккупированной США части полуострова появилась Южная Корея со своим правительством. Оно стало устанавливать свои порядки, которые касались в том числе внешнего вида и гардероба. Влияние Европы и Америки на облик молодежи сохранялось и развивалось как андеграундное явление, а на государственном уровне — строго порицалось.

В 1950-е годы на корейских улицах нередко стояли полицейские с рулетками, которые измеряли длину юбок у девушек. Юбка должна была быть не выше 17 сантиметров от колена, иначе — задержание. Юношей же задерживали за длинные волосы: полицейские были вправе отвести таких молодых людей в участок и самостоятельно их остричь.

Нора Но — «мать» современной корейской моды

Такое давление со стороны властей вызывало в обществе сопротивление. Как ни старалось государство держать людей в строгих рамках относительно внешности, прогресс было не остановить.

Дипломатические связи между Южной Кореей и США сохранились, и некоторым гражданам выпадала возможность эмигрировать или поехать учиться в Америку. В их числе оказалась будущая родоначальница современной корейской моды Нора Но, которая в 19 лет отправилась за океан учиться дизайну.

По возвращении на родину она создала первый в Южной Корее бренд одежды и провела первый в стране модный показ. В ее одежде ходили самые известные корейские актрисы и дивы того времени. На международном конкурсе «Мисс Вселенная» в 1959 году представительница Кореи О Хен Чжу была одета в платье авторства Норы Но.

Настоящим прорывом стало появление певицы Юн Бок Хи в маленьком красном платье в 1960-е годы. Это платье легло в основу концепции корейской моды: «Образ мышления и поведение женщин можно изменить через одежду, потому что главное — уверенность и комфорт».

К 1979 году Нора Но стала первой азиатской женщиной, чей бренд вышел за пределы родной страны и стал популярен на самом большом рынке того времени — США. В корейских нарядах блистали звезды модельного бизнеса и актрисы Голливуда на обложках модных журналов — от Harper’s Bazaar до Vogue.

Президент Чон Хи против молодежной моды

В середине ХХ века в Корее появились и новшества в моде молодежи: джинсы клеш, очки в толстой оправе, джинсовые куртки, крупная бижутерия. Далеко не все одобряли их. Президент Чон Хи и его сторонники были против декадентского движения и пытались ему препятствовать: закрывали ночные клубы, выписывали штрафы модникам и модницам, подвергали жесткой цензуре поп и рок-музыку.

Однако эпоха Чон Хи вскоре подошла к концу, и в 80-е годы наступил расцвет новых тенденций в жизни корейцев. По всей стране открывались моллы и магазины, крупные производства текстильной промышленности. Благодаря этому население быстро переоделось в джинсы, кеды, футболки и бомберы. 

Культура Халлю и K-pop

Новое общество быстро стало развиваться и уже к нулевым годам обзавелось своеобразной культурой, которая получила название Халлю — «Корейская волна».  Эта культура тесно связана с популяризацией нового музыкального жанра K-pop (кей-поп).

Новое движение Халлю стало очень популярным среди всех слоев населения Южной Кореи, а постепенно завоевало и Восточную Азию. Кроме музыки к культуре K-pop со временем добавились дорамы (корейские сериалы) и кинематограф. На волне популярности этой культуры корейская мода сегодня получила широкое распространение во всем мире.

Айдолы — кумиры миллионов

Поклонники корейской современной поп-культуры стали объединяться в фан-сообщества, где персонажей и исполнителей возводят в культ и называют «айдолами», что в прямом смысле означает «идол», «божество» или «кумир». Эти сообщества, которые объединяют сотни тысяч людей, стали основным двигателем производств текстильной и модной индустрий.

В современном медиапространстве настоящими лидерами по фан-сообществам стали легендарные K-pop группы: BTS (мужская) и BlackPink (женская). Их образы копируют миллионы людей по всему миру, дизайнеры вдохновляются образами солистов, целые индустрии работают на айдолов и их фанатов.

Еще одним культовым персонажем стал Тхэмин, солист бойз-бенда SHINee. Он ввел всемирную моду на андрогинность, появляясь на публике в сетчатых кроп-топах, с длинными волосами, с макияжем на лице. Популярность Тхэмина так широка, что даже известные бренды используют его идеологию для продажи своих товаров. Так поступило корейское отделение Nike, расположив товары не по отделам «мужское/женское», а по коллекциям и размерам, создав при этом гендерно нейтральный магазин.

Индустрии моды — поддержка от государства

Не только айдолы влияют на популярность корейской моды — сейчас этому способствует и государство. Начинающим модельерам позволяют участвовать в главном корейском конкурсе дизайнеров одежды и на Сеульской неделе моды. Более того, существуют государственные финансовые меры поддержки будущих специалистов. Благодаря этому коллекции модельеров-новичков получают широкую огласку, а свобода творчества не ограничивается внешними факторами. Модельеры могут заявить о себе на государственном уровне.

Также государство делает щедрые инвестиции в сферу развлечений, поддерживая  дорамы, кинематограф, K-pop исполнителей. Дополнительно в индустрию вкладываются гиганты бизнеса — Samsung, Hyundai, Kia, LG и многие другие бренды.

Корейские тренды на Западе

Интерес к корейской моде подхватывают и западные звезды первой величины. Например, рэпер Кендрик Ламар, у которого в портфолио не одна статуэтка Грэмми, появился на публике в пуховике Post Archive Faction (PAF) сразу после выхода коллекции. Успехи PAF не этом не закончились: бренд попал в шорт-лист самого влиятельного холдинга в мире моды LVMH (Moet Hennessy — Louis Vuitton). А в 2021 году состоялась коллаборация PAF с брендом streetwear-одежды премиум-класса Off-White из Италии.

Бренд Miss Sohee появился в разгар пандемии и стал популярен благодаря социальным сетям. Основательница бренда Сохи Парк, лишившись возможности предоставить свою коллекцию на подиуме, сделала ставку на публикацию своих работ в интернете. Ее одежда, выполненная из переработанных тканей, спустя пару лет покорила звезд и красные ковровые дорожки. Среди клиентов Miss Sohee — Карди Би, Белла Хадид и даже члены королевской семьи Абу-Даби.

Другой корейский производитель Andersson Bell стал популярен благодаря фронтмену группы BTS, который надел кроссовки бренда на премию Грэмми, подарив им всемирную популярность. Эту же участь разделил бренд очков Gentle Monster, продукцию которого носят и рекламируют Рианна, Билли Айлиш и даже Бейонсе. Но несмотря на успехи корейской моды, многие модельеры по-прежнему ездят учиться на Запад. 

Для повседневности — монохромные и удобные образы

В корейском обществе сохранились и некоторые негласные правила гардероба, которых не касаются веяний моды. Так, в офисе все придерживаются официального стиля: костюм, рубашка, пальто. На прогулке девушкам дозволено открывать ноги, но ни в коем случае не декольте.

Также корейцы против обильных рисунков на ткани. Если есть вещь с принтом, то она должна быть одна, чтобы не перегружать образ. Именно монохромные образы — то, в чем корейцы очень преуспели. Комбинируя красоту и комфорт, корейцы создали универсальную одежду для повседневной жизни, которую легко носить и приобрести. 

Расцвет корейской моды стал началом новой эпохи в мировой модной индустрии. Меняется не только облик людей на всей планете, но и мировоззрение: комфорт и эстетика выходят на первое место.