Сотворение «Детского мира»: с чего начиналась история главного магазина игрушек в России

Первый адрес

8 сентября 1947 года в Москве открылся самый первый магазин будущего бренда ДМ — «показательный детский универмаг» на улице Кирова (теперь Мясницкая), в бывшем доходном доме Стахеева. До могучего здания на площади Дзержинского (сейчас Лубянская), которое построят к открытию Фестиваля молодежи и студентов 1957 года, еще было жить и жить.

Но и у первой версии «Детского мира» есть своя предыстория. Его решили открыть ко второй годовщине Победы — как атрибут новой, послевоенной жизни. Сначала было дано указание организовать главную игрушечную торговлю в Петровском пассаже. Исполком Моссовета принял решение: «Передать Центральному универмагу Главособунивермага Министерства торговли СССР для организации показательного детского универмага „Детский мир“ в арендное пользование… помещения в доме 10 по улице Петровка».

Но тут возникло препятствие. Во время войны в Пассаже образовалась огромная коммуналка. Туда размещали семьи москвичей, чьи дома были разрушены во время бомбардировок. Расселить Петровский пассаж на второй год после победы оказалось непросто.

Тогда власти города переселили «Детский мир» выше по Кузнецкому мосту, и он оказался на улице Кирова. Десять лет он считался филиалом ЦУМа и был известным, даже знаменитым магазином. Именно его, судя по всему, упоминал Сергей Наровчатов в стихотворении «Кукла» — оно было написано в 1953 году:

Лед на лужах замерзает,
Поздний путь мой прост:
Магазин игрушек знает
Весь Кузнецкий мост.
…Зал просторный чист и светел,
И, освоясь в нем,
Быстро куклу я заметил
В платье голубом.

Кто придумал название?

Конечно, торговля сразу подхватила приятное наименование. Но в конце XIX века, надо сказать, самый известный детский магазин носил как раз другое название: в 1873 году русский издатель и книготорговец Анатолий Иванович Мамонтов и его жена Мария Александровна начали в Москве продажу авторских игрушек под названием «Детское воспитание».

«Это был очаровательный магазин, чего-чего там только не было! — вспоминала о нем меценатка Маргарита Морозова. — Сама М. А. там всегда сидела и с увлечением показывала все ею придуманные игрушки. Не только детям, но и взрослым не хотелось уходить из этого чудесного, ею созданного маленького мира, так все было там красиво, забавно, столько у нее было вкуса и фантазии».

В мастерской при этом магазине токарь Василий Звездочкин в 1898 году выточил первую русскую матрешку.

Неудивительно, что уже в 30-е годы XX века на игрушечных магазинах в некоторых городах СССР можно было встретить рекламную вывеску «Детский мир». Так что название всесоюзного бренда стало естественным и привычным, а вот задуманные новые магазины должны были стать новаторскими. Показательными.

Место

В 1953 году, когда герой стихотворения Наровчатова любовался куклой, на соседней площади Дзержинского, напротив Политехнического музея, началась грандиозная стройка. Сам министр торговли Анастас Микоян распорядился возвести здесь «детский ГУМ для маленьких советских потребителей». Власти и энтузиасты детской торговли задумали уникальный, ни на что не похожий фирменный магазин для детей, равных которому не было в истории России.

А что же это за место, на котором началась стройка? Есть ли у него свое символическое содержание, своя атмосфера? Пожалуй, да. «Детский мир» выстроен на месте Лубянского пассажа и трактира Колгушкина. А это были сооружения содержательные.

В 1820 году обширный участок между Лубянской площадью и Софийкой (теперь Пушечная улица), выгоревший во время пожара 1812 года, выкупил князь Алексей Алексеевич Долгоруков, московский губернатор, и затем застроил двухэтажными зданиями для сдачи под торговлю и жилье.

Долгоруков был чрезвычайно талантливым коммерсантом и прослыл, по словам известного московского мемуариста Филиппа Филипповича Вигеля, «величайшим дельцом». Во время войны 1812 года князь обратил на себя внимание как гениальный интендант — чего стоит, скажем, закупка лошадей для Симбирского ополчения (которое он же и сформировал) по умеренным ценам, «несмотря на всеобщий недостаток и дороговизну лошадей». А солдатское сукно, которое он поставил «в достаточном количестве с пользой для казны»? Его подвиги были хозяйственными, но настоящими подвигами — к слову, высоко оцененными императорской семьей.

Квартал доходных домов принадлежал семье Долгоруковых до 1843 года и исправно приносил доход. Потом был продан московскому купцу И. В. Алексееву, и в одном из зданий до постройки пассажа помещался трактир Колгушкина, о котором мы еще расскажем.

В 1882 году потомственный почетный гражданин А. И. Алексеев решил провести коренную реконструкцию принадлежавшего ему торгового квартала и заказал постройку пассажа, который закономерно назвал Лубянским. Торжественное открытие состоялось 25 сентября 1883 года.

Это было шикарное место. В нем, в частности, открылся граммофонный магазин под названием «Репродуктор». Свет в пассаж поступал сквозь стеклянную крышу. Вечером здесь зажигалась модная новинка — электрическое освещение. Дело было непривычное, и электрические лампы — мало ли чего — дублировались газовыми фонарями. В кофейне пассажа собиралась московская интеллигенция.

Торговали только деликатным товаром — кружевом, бельем, шляпами, украшениями; на втором этаже со стороны Лубянской площади работали рестораны. Юрий Алексеевич Бахрушин, сын основателя Театрального музея, вспоминал, как, будучи ребенком, из окна Лубянского пассажа любовался на царя: «Николай II в тот раз не произвел на меня никакого впечатления; пожалуй, тому виной был полицмейстер Трепов. Скача впереди царя в коляске с пристяжной, стоя спиной к лошадям и лицом к царю, он всецело пленил мое воображение». Словом, великолепное светское место.

Правда, по некоторой иронии оно соседствовало со знаменитым трактиром «Дядя Кузя». Он славился необычной вывеской: огромной рыбой, вырезанной из куска жести, и такими же внушительными порциями мясного холодца. Сюда ходила публика попроще. Не рассчитав своих сил, клиенты часто засыпали прямо у дверей трактира. Была даже поговорка: «Хорошо лежать на пузе у порога „Дяди Кузи“».

В 1910-х чистый доход от сдачи внаем помещений магазинов и лавок Лубянского пассажа составлял почти 160 000 рублей. Это был серьезный доход. Так что очевидно — перед нами «намоленное», нагретое торговое место. Неудивительно, что и «Детский мир» стал очень успешным магазином. В 1958 году его товарооборот составил 93 миллиона рублей — беспрецедентную для тех лет сумму.

Площадь

Но помимо непосредственного места постройки «Детский мир» сегодня стоит на площади. Причем очень непростой.

Название «Лубянка» площадь получила от слова «луб/луба» (внутренняя часть коры, предназначенная для плетения лаптей, туесков и пр.). И есть две версии, отчего она была названа именно так.

По одной из них, название принесли с собой переселенцы из Великого Новгорода в XV веке. Там была слобода Лубяница — вот в память о ней площадь и назвали. Второй вариант — на месте площади располагался средневековый рынок, где продавали луб.

А раньше и луба, и рынка местность эта именовалась Кучковым полем — по имени владельцев, бояр Кучко. Использовалась она как место судебных боев. Это когда истец и ответчик, не сойдясь во мнениях, сходились в схватке. Кому «Бог помог», тот и прав.

Когда Лубянская площадь стала именно площадью? Пожалуй, только в XIX веке.

Площадь любого европейского города — это церковь, ратуша, рынок, а также памятник или фонтан. Место для сбора людей «обнимают» и определяют духовная, светская и денежная власть. А культурная власть определяет значимость красоты и памяти. Это площадное единство — символ гармонии и общественного порядка.

Собственно, до 30-х годов XX века Лубянская площадь была устроена по-европейски традиционно. Ее обрамляли Проломные Владимирские ворота Китай-города, Пантелеймоновская часовня, величественнейшее здание страхового общества «Россия», их флагманский, так скажем, офис, и Лубянский пассаж.

В центре площади стоял водоразборный фонтан скульптора Ивана Витали. Фонтан был красив, но относились к нему утилитарно: там поили лошадей, а местные жители брали из него воду, которая поступала из Мытищинского водопровода. Главными обитателями площади стали сотни извозчиков.

По московским меркам Лубянская площадь всегда была очень большой. Несоразмерно большой. Как если б готовилась к своему символическому предназначению.

В 1918 году здание по адресу Большая Лубянка, 11 заняла Всероссийская чрезвычайная комиссия по борьбе с контрреволюцией и саботажем (ВЧК). Через год органы госбезопасности переехали в бывший доходный дом страхового общества «Россия». Впоследствии был построен впечатляющий комплекс зданий, предназначенный для тогда уже Комитета госбезопасности.

А в 1957 году было построено здание «Детского мира», и площадь стала полярной. Лучезарная женско-детская половина — и суровая мужская. На одной половине 5000 человек штата, большинство — девушки, большинство незамужние, практически девичья элита города. На другой — сопоставимое количество хмурых мужчин, с не самым простым жизненным опытом, обремененных работой и моральнопсихологическими травмами.

Но жизнь сильнее всяких конструкций. Продавщицы «Детского мира» и сотрудники зловещего здания невольно ломали полярность территории. Они встречались и влюблялись. Любовь побеждала страх.

_{Отрывок из книги Лаборатория «Однажды» «Детский мир: перезагрузка. Реальная история компании, без которой у нас было бы другое детство». М.: Издательство Манн, Иванов и Фербер (МИФ), 2023.}