Вылетаем сегодня! Почему мы совершаем незапланированные поездки? Объясняют ученые

В постковидном мире люди все чаще совершают незапланированные покупки. Это могут быть новые солнцезащитные очки, очередной свитер или тур на тропические острова с вылетом в тот же день: размах трат зависит только от количества денег у покупателя. Почему так происходит? Куда вдруг девается наш рационализм и возведенная в абсолют осознанность всех действий и поступков? Этими вопросами задались ученые из Колледжа мирового лидерства в сфере гостеприимства Хьюстонского университета.

Сорвались с цепи

Главной (и глобальной) причиной психологи называют локдауны 2020–2022 годов, которые охватили практически все континенты и страны мира. После долгих месяцев вынужденного бездействия мы стремимся порадовать себя самым простым и доступным способом — посетив ближайший торговый центр. Правда, бюджеты у всех разные: кто-то ограничится новой рубашкой, а другой выйдет из офиса турфирмы с билетами на Сейшелы.

Внеплановые траты воспринимаются как борьба с рутиной и возникшим из-за нее стрессом, рассуждает специалист в области исследований брендов и предметов роскоши Минджунг Шин.

Покупаем не товары, а впечатления

У этой постковидной тяги к внезапным покупкам есть два эффекта, говорят ученые в своем исследовании. Во-первых, после любой импульсивной покупки растет самооценка, даже если вещь не слишком дорогая. Во-вторых, и это история про люксовые бренды, траты обоснованы эскапизмом — желанием уйти от реальности в «башню из слоновой кости». Такой «башней» может служить, например, дорогой ресторан с оригинальной подачей блюд или отель в другом полушарии.

Принцип един: чем больше денег потрачено, тем сильнее это ощущение побега от действительности. При этом важна элитарность: цены на товары и услуги намеренно завышают в несколько раз, чтобы существенно ограничить количество потребителей и искусственно создать у тех немногих, кто решился на покупку, чувство их избранности.

Еще больше эмоций добавляет ощущение, что вы нарушили запрет, объясняет Минджунг Шин. При покупке дорогой вещи клиент как будто вырывается из тисков общественного давления, которое не давало проявить себя.

Итоги исследования могут пригодиться маркетологам для создания продуктов, отвечающих запросам богатых клиентов, считают ученые. Актуально это и для туризма: летим на Камчатку фотографировать медведей, вылет сегодня ночью! А дела подождут.