Знак отличия: почему модная логомания не сдает позиций

Как началась мода на одежду с логотипами и почему «кричащие» вещи остаются в тренде? Рассказывает историк моды, эксперт Академии дизайн-профессий Pentaschool Иван Шуринов.

Если вы думаете, что надписи на футболках и кричащие логотипы появились только в 90-х, вы ошибаетесь более чем на сотню лет. Уже в XIX веке люди носили «фирму» и щеголяли в брендовых вещах. Но как так вышло? Давайте разбираться.

Как появились логотипы в дизайне одежды

Логотип — это символ, отличительный знак, который выделяет ту или иную вещь среди других. Логотип подобен авторской подписи вроде тех, которые художники оставляли на своих работах. Благодаря подобным знакам покупатель точно знает, где изготовили вещь и насколько она качественная. В наше время логотипы также отражают философию компании, определенные взгляды на мир и стиль жизни.

Впервые использовать логотип стал дизайнер одежды XIX века Чарльз Фредерик Уорт. На небольших кусочках ткани с изнаночной стороны он вышивал свои инициалы. Тем самым Уорт заявлял, что именно он создатель платья, он — художник. Также иногда он указывал дату создания платья и адрес своего ателье. «До Уорта идеи о том, что платье — это несомненно работа его создателя, не существовало», — говорится в заметках к выставке, посвященной творчеству Чарльза Уорта.

Рождение логомании

Первым толчком к появлению логомании стало создание монограммы LV легендарного модного дома Louis Vuitton. В 1896 году в память о своем отце Луи Вюиттоне Жорж Вюиттон создал монограмму. Она состояла из двух букв, четырехлистника и цветка. В то время компания занималась в основном выпуском чемоданов. Логотип размещали как внутри чемодана, так и снаружи. Целью было не только «показать» свой бренд, но и защитить его от подделок.

В конце XIX — начале ХХ века стало модно путешествовать, поэтому людям нужно было в чем-то перевозить багаж. Поскольку Louis Vuitton специализировался на чемоданах, то чтобы выделиться на рынке и популяризировать свой товар, бренд с помощью логотипа стал подчеркивать качество и удобство продукции. Но когда Louis Vuitton начал выпускать ручные сумки со своей монограммой, общественности это не особо понравилось.

Как логотипы появились у всех модных домов

К концу 70-х — началу 80-х логотипами обзавелись все модные дома. Это стало необходимо не только для идентификации творчества дизайнера, но и для торговли. Многим дизайн-бюро и модным домам приходилось создавать и регистрировать товарные знаки, чтобы не лишиться лицензии и защитить себя от подделок. Карл Лагерфельд разработал логотип Zucco для Fendi, изделия от Gucci выпускали с логотипом из пересекающихся букв «G», который отсылал к имени создателя бренда Гуччио Гуччи. За ними последовали Yves Saint-Laurent, Armani, Montana и многие другие.

Поддельные логотипы

В 1982 году один предприимчивый афроамериканец Дэппер Дэн решил открыть магазин в Гарлеме, районе темнокожих в Нью-Йорке. Но бренды и поставщики одежды не хотели с ним сотрудничать из-за расовых предрассудков и расположения магазина. Однако Дэна это не остановило.

После прецедента, вызванного судом против Дэна, многие дельцы стали сворачивать производства подделок в США и переносить их в Китай. Массовое производство подделок распространилось по всей Азии и захлестнуло страны бывшего СНГ. Масштабы этого производства столь велики, что до сих пор его невозможно остановить.

Феномен подделок перерос в явление поп-культуры. Появилось огромное количество мемов, где можно увидеть людей в кроссовках Abibas, с сумками Gukki и футболками с медузой Vesrache. Конечно, подобные вещи вызывают смех, однако многие до сих пор пользуются подделками. Но более качественными, которые копируют форму и фасоны известных моделей одежды, избегая логотипов.

Упадок логомании и ее возрождение

В Европе и США мода на логотипы сошла на нет из-за экономического кризиса 2008 года. Однако в 2017 году все изменилось. В моду вошли коллаборации, которые открыли новые возможности для дизайнеров.

Louis Vuitton создала невероятную коллекцию совместно с «уличным» брендом Supreme. Эта коллекция вызвала общественный резонанс. Публику поразило все: и сотрудничество модного дома с другим брендом, и кричащие логотипы, которые прослеживаются на каждой модели.

Вслед за LV Gucci обратились уже к известному Дэпперу Дэну. Совместно с брендом Дэн создал коллаборацию, продажи с которой позволили ему снова открыть бизнес и даже получить особую награду от Совета модельеров Америки (CFDA). Логомания вновь захватила индустрию моды, но теперь уже официально.

Следом многие бренды стали использовать логотипы как часть своего ДНК, изобретать символы заново и переосмысливать их. У Balenciaga появился выцарапанный текстовый логотип на кожаных сумках, у Versace стал фигурировать орнамент el Greco (меандр). Fendi сделал паттерн из своего логотипа.

А вот Prada использует скрытые символы. Бренд придерживается принципа люксовой эксклюзивности, когда не нужно использовать логотипы, чтобы заявить о себе. Креативный директор Миучча Прада говорит: «Кто знает, тот поймет». Чтобы следовать общим тенденциям и сохранить свои принципы, Prada использует форму своего логотипа — треугольник — в крое, деталях, в форме галантереи.

В пандемийное и послепандемийное время, когда люди оказались в длительной изоляции и состоянии неопределенности, политика многих фирм изменилась. Бренды с помощью одежды начали трактовать собственную философию — феминизм, бодипозитив, приверженность к национальным культурам или к глобализации, искусству, мистике и многому другому. Покупая продукцию с логотипом, люди отождествляют себя с философией бренда.

Использование логотипа — способ самовыражения через одежду. Этот феномен в мире моды, который будет развиваться и меняться. И кто знает, как мы будет относиться к логомании через 5-10 лет?