1. Гертруда Бойл в трехлетнем возрасте. Аугсбург. 1927 год
2. На одной из рекламных фотографий «крутая мамаша» красуется с татуировкой Born to nag («Рожденная всех доставать»). Хотя эта фраза и вошла в каталоги многих американских тату-салонов, на плече Герт Бойл эта надпись уже отсутствует, ее смыли после съемок
Герт Бойл — наглядное доказательство, что настоящие первопроходцы не перевелись на диком западе и по сию пору. Бывшая домохозяйка добилась финансового успеха благодаря дерзости и самоиронии
Даже если вы никогда не слышали о Гертруде Бойл, вы наверняка не раз ее видели. Это она с невозмутимым видом мечет дротики в собственного сына, закатывает его под лед и бросает беспомощного замерзать, лишь бы еще раз продемонстрировать миру, что если что-то и способно сделать прогулку в любую непогоду приятной и безопасной, то только куртки Columbia. Впрочем, история успеха мамаши Бойл началась задолго до того, как первый рекламный ролик Columbia рассмешил мир и сделал ее компанию знаменитой. В 1938 году Пауль и Мария Ламфром, родители Герт, прибыли из немецкого Аугсбурга в Портленд (штат Орегон) почти нищими. Бабушка Гертруды отказалась покидать Германию и погибла в концлагере. «Евреям, бежавшим из Германии, нацисты разрешали взять с собой только личные вещи — одежду, обувь и по 10 долларов на человека». Правда, перед отъездом предприимчивый герр Ламфром приобрел для своих троих дочерей... гору обуви. «Отец отвел нас в магазин и купил каждой по двадцать пар туфель разных размеров — на вырост. Он хотел хоть как-то защитить нас не только от смерти, но и от бедности», — вспоминала позже Гертруда Бойл.
На первое время двоюродный брат Пауля приютил беженцев у себя и ссудил ему немного денег, чтобы тот смог открыть собственное дело. Этой суммы хватило ровно на то, чтобы купить у двух стариков, братьев Розенфельд, компанию, продававшую головные уборы. Первым делом Ламфром решил сменить ее название. Рассудив, что никому не известная фамилия не прибавит бизнесу доходности, он дал ей название «Колумбийская шляпная компания», поскольку в местном телефонном справочнике большинство фирм именовались в честь протекающей неподалеку реки Колумбии. (Расхождение в произношении названий реки и компании «Коламбия» существует только в русском языке, в который эти слова проникли в разные эпохи: реки — в ту пору, когда иноземные названия в России преимущественно транслитерировались, а фирмы — когда общепринятой сделалась фонетическая транскрипция. Американцы же произносят их одинаково.) В последующие 20 лет Пауль Ламфром продавал портлендцам шляпы. Но когда головные уборы стали стремительно выходить из моды, компания отказалась от их производства и переключилась на униформу для охотников и рыбаков, удобную, функциональную и, главное, востребованную в штате Орегон, где охота, рыбалка и активный отдых на природе всегда были невероятно популярны.
Гертруда Бойл предлагает Биллу Гейтсу примерить одну из курток компании Columbia. Сиэтл. 2007 год. Фото: AP/FOTOLONK
Большие перемены
«Самые неприятные воспоминания тех лет у меня связаны со школой, — напишет Герт Бойл в своей автобиографии. — Мне было уже 13, но я совсем не говорила по-английски, поэтому меня определили в первый класс. Тогда как в Германии я училась уже в средней школе». «Страх и чувство унижения уже в те годы стали для меня лучшими стимулами для перемен. Днем и ночью я учила язык и уже на следующий год смогла без труда поступить в седьмой класс». Тогда юная Гертруда даже не подозревала, что спустя 30 с лишним лет те же страх и чувство унижения снова сослужат ей хорошую службу...
Небольшой бизнес потребовал участия всех членов семьи, и Герт с сестрами вечерами без особого удовольствия помогала укладывать шляпы в коробки. Летом ей пришлось собирать клубнику на фермерском поле недалеко от Портленда. Тяжелый полевой труд на жаре, как вспоминала впоследствии миссис Бойл, помог ей понять, «что семейный бизнес не такая уж плохая идея». Окончив школу, Герт без труда поступила в университет Аризоны, где познакомилась со своим будущим мужем, Нилом Бойлом. После свадьбы в 1948 году она искренне мечтала только о том, чтобы воспитывать детей и печь яблочные пироги по воскресеньям. Собственно, в последующие 22 года так оно и было: Нил вошел в семейный бизнес и со временем полностью взял в свои руки управление компанией, а Гертруда как образцовая американская домохозяйка проводила годы в заботах о муже и троих детях. Изредка, скорее ради развлечения, нежели в интересах дела, она проявляла себя не только заботливой женой, но и соратницей — помогала Нилу придумать очередной фасон охотничьей куртки или рыбацкого комбинезона и вновь удалялась в тень семейного очага. «Однажды в 1960 году, я сшила мужу особый жилет. Он был очень хорош — в нем была куча карманов, и он идеально подходил для рыбалки ну или для магазинных краж,— с иронией вспоминает Герт Бойл. — Нилу так понравился этот фасон, что он сразу же пустил жилет в производство, и мы заработали на нем неплохие деньги». Наконец настал момент, когда Нил Бойл решил, что компании пора расширяться. Заложив собственный дом, дом Ламфромов, в котором жила мать Гертруды, и даже собственную медицинскую страховку, он взял кредит на 150 000 долларов по программе займов для малого предпринимательства. Риск был велик, но вера в собственные силы еще сильнее. И конечно же, он бы справился (Нил заслуженно имел репутацию аккуратного, ответственного и удачливого бизнесмена), если бы не одно печальное и внезапное обстоятельство — спустя несколько месяцев после оформления займа 47-летний Нил Бойл умер от сердечного приступа.
Собрав волю в кулак, Герт решила сама возглавить компанию. Это был отчаянный, дерзкий, безумный шаг. Но ведь именно так и поступали всегда настоящие пионеры — при полном отсутствии опыта и уверенности в успехе они просто брались за новое дело со всем мужеством, на которое только были способны.
Оглушительный успех компании Columbia принесла в 1990 году серия смелых и ироничных рекламных роликов, созданных агентством Borders Perrin Norrander. Главные роли в них исполнили сама Герт Бойл и ее сын Тим. Идея клипов сводилась к следующему. Мать-природа постоянно бросает любителям активного отдыха вызов в виде сильного ветра, хлесткого дождя и пронизывающего холода. Но пока на защите их интересов стоит «крутая мамаша Бойл», которая столь придирчиво следит за качеством своих курток и обуви, никакие капризы погоды не страшны. Гарантировать надежность этой защиты мамаша Бойл готова ценой жизни и здоровья собственного сына: каким только испытаниям она не подвергает его! То засовывает в бетономешалку, то мечет в него дротики, то закатывает под лед. Но всегда и везде Тима от верной гибели спасает легендарная куртка Columbia. Финал каждого рекламного ролика неизменен: в битве двух мамаш — матушки-природы и мамаши Бойл — всегда побеждает последняя. С 1990 года и по сей день сюжеты видеороликов Columbia выдерживаются в первоначальном ключе. И что удивительно: они по-прежнему работают, вызывая у зрителей интерес к марке
Лиха беда начало
В одночасье 45-летняя Герт Бойл превратилась из домохозяйки со стажем в топ-менеджера поневоле. «Это был настоящий кошмар. За первые два года я умудрилась совершить все возможные ошибки и наломала уйму дров», — вспоминает Бойл. На фабрике начались продолжительные забастовки, банк то и дело грозился отозвать кредит, продажи катастрофически падали, поставщики то и дело подводили. Неожиданно на помощь пришел Тим — сын Гертруды. Худо-бедно дела компании пошли на лад. Не последнюю роль в укреплении позиций сыграла капризница мода. В начале 1980-х одежда спортивного стиля стала невероятно популярной.
Однако настоящий успех Columbia Sportswear принесла неординарная рекламная кампания, запущенная в 1984 году, в которой главным героем выступила сама 59-летняя Герт Бойл, а затем и ее сын Тим. Крепкая старушка с татуировкой на плече Born to nag («Рожденная всех доставать») шокировала зрителя, то впрягая своего первенца в собачью упряжку, то выбрасывая его, беспомощного, с вертолета на заснеженную вершину. «Другие компании отчаянно эксплуатировали образы улыбчивых молодых парней и смазливых девушек, позирующих на камеру в лыжных костюмах, но даже идиоту было ясно, что они едва ли носят подобную одежду в жизни, — поясняет Герт Бойл. — В наших же историях прежде всего была правда — мы демонстрировали практичные вещи, которые носили сами. Мы были честны и не боялись смеяться над собой». Необычная реклама имела успех, и продажи уверенно поползли вверх.
Под надежной защитой
На протяжении всей истории своего существования компания Columbia регулярно выдвигает на рынок оригинальные модели одежды и обуви для любителей спорта и активного отдыха, изготовленные с использованием инновационных высокотехнологичных материалов. Среди ноу-хау последнего поколения — технология OutDry, разработанная для обуви и перчаток, которая позволяет защитить от неблагоприятных погодных условий и в то же время обеспечить максимальный комфорт. Другая инновационная технология — система Omni-Heat Thermal Electric, которую можно назвать «тепло по первому требованию». Эта система терморегуляции применяется как в одежде, так и в обуви, и даже в аксессуарах (например, в перчатках) новой коллекции Columbia. Простое нажатие кнопки дает команду специальным элементам, равномерно расположенным в ткани, нагреться до определенной температуры и поддерживать ее при необходимости до восьми часов.
Тим Бойл однажды даже сострил перед журналистами: «Наша реклама настолько хороша, что мне трудно представить себе другую. Видимо, когда моя мать покинет этот мир, мне придется сделать ее чучело — для съемок».
Золотой дождь
Чтобы бизнес превратился из мало-мальски прибыльного предприятия в процветающую империю, недостаточно производить просто качественный продукт. Однажды необходимо создать нечто революционное. Как, например, автомобиль Ford Model T, превративший заурядного прежде заводчика Генри Форда в легенду мирового автопрома. В компании Columbia подобную революцию произвела куртка Bugaboo, модель которой была разработана лично Герт Бойл в 1986 году. Она подметила, что охотники и рыболовы отправляются на поиски добычи очень рано, когда едва рассвело и на дворе еще холодно. Ближе к полудню температура поднимается, заставляя любителей пострелять и поудить скидывать свои теплые куртки, переодеваясь в другую, более легкую одежду. «Это чересчур неудобно!»— заключила Бойл и придумала особую модель непромокаемой куртки, внутреннюю, теплую, подкладку которой можно было при желании легко отстегнуть. При этом и саму подкладку, которая выглядела как полноценный жакет, можно было носить отдельно. Это было ноу-хау, обернувшееся золотым дождем. Снабженная десятком удобных карманов, внесезонная Bugaboo сочетала в себе максимум преимуществ, но стоила при этом недорого, что мгновенно вывело Columbia в фавориты у любителей активного отдыха и спорта.
С этого момента семейный бизнес Бойлов стал стремительно набирать обороты: ежегодная прибыль возросла до нескольких миллионов долларов, производство значительно расширилось, и в конце концов его перенесли из Штатов в Корею.
В 1994 году Columbia стала официальным поставщиком зимней Олимпиады в Лиллехаммере. Фактически эту дату можно считать началом ее международного признания. Постепенно компания выросла в один из самых крупных семейных бизнесов в мире стоимостью больше миллиарда долларов. Через несколько лет Бойлы уже одевали участников сиднейской летней Олимпиады, а затем — участников Олимпиады в Солт-Лейк-Сити.
Сегодня Гертруде Бойл 86, и львиную долю руководящих функций уже давно выполняет Тим. «Потенциально каждый человек всегда может сделать гораздо больше, чем планировал, — утверждает Герт. — И даже неважно, верит он в свои силы или нет. Значение имеют лишь поступки. Именно так можно достичь процветания в жизни и успеха в бизнесе — действовать, несмотря на страх, риск и сомнения... От того, что кто-то мнит себя гениальным кулинаром, его пирог ведь не станет вкуснее. Главное, что тесто будет замешано, начинка будет положена и противень вовремя будет вынут из печи. На самом деле между управлением крупным бизнесом и ведением домашнего хозяйства разница невелика. Правда, чтобы это понять, мне понадобилось 20 лет подряд печь яблочные пироги и еще 40 — управлять бизнесом».
